Muchas marcas antes de sacar un anuncio hacen lo que se llama un pretest. Consiste en llamar a un grupo de consumidores, sentarlos en un focus group, contarles la idea y sacar la conclusión si el mensaje y el anuncio va a tener acogida. Los consumidores que hacen el pretest no ven el anuncio final. Normalmente se les cuenta la idea apoyada en imágenes. Evaluando solamente lo que allí ven y olvidando la música, el contexto, el tono, los personajes reales... Está demostrado que aquellos anuncios que no han sido pre-testeados antes muchas veces son los más memorables. Cuando sabe que habrá pre-test los creativos de una agencia de publicidad saben que han de pensar en un spot para el pre-test. Poco importa que el spot sea bueno para funcionar en televisión: ha de funcionar en el pre-test. Ya que podrían perder al cliente (la marca) si el anuncio en el que piensan saliera mal parado en el dichoso test. Las ideas buenas suelen salir mal en el pretest. Y cuando decimos buenas ideas queremos decir ideas eficaces. En cambio en los pretest salen muy bien parados los anuncios convencionales que pasan desapercibidos. Si todos los anunciantes hicieran caso a ésto, anuncios como el de Bruce Lee de BMW nunca hubiesen salido.
Los Hatch Awards hicieron una pieza real que consiste en hacer un pretest sobre uno de los anuncios más memorables. El de "1984" de apple. Si Steve Jobs hubiera hecho caso al pretest con un grupo de consumidores, éstos le hubiesen puesto al anuncio todo tipo de colores, lo hubiesen hecho más alegre, gente riendo, simpática y pasándoselo bien... Vamos lo hubiesen destrozado. Es como si preguntas a un arquitecto como debería diseñar un edificio para que guste a la gente. En el video se ve el animatic contando el anuncio y luego el grupo de personas que evaluan y juzgan el anuncio. Flipante.
